消费越来越便捷,足不出户就能商品到家、服务到家;但诸如皮厚肉少的“报仇”榴莲、参差不齐的家政服务等开盲盒般的消费体验,让消费者心怀犹豫。另一方面,近年来人们对“消失的附近”的警醒,也呼唤线下消费独有的鲜活、生动回归日常。

事实上,“本地”从未消失,只是经历互联网润物无声的改造后重塑了生态;线上和线下也本没有鸿沟,在合适的介质链接下便能水乳交融、相互赋能。抖音生活服务正在做这样的介质,搭建线上到线下的消费链路,与商家一起提供邻里高口碑生活服务,将人气、烟火气带回城市。

让流量回到“附近”

曾经,逛超市是一件幸福感满满的事。在超市走一趟,即便什么都不买,干净整洁的环境、琳琅满目的商品、热情有礼的服务员,无一不让人感受到商业文明的习习春风。如果碰巧遇到打折、优惠酬宾,更能收获瞬间点亮心情的小确幸。

在全国有3000余家门店的华润万家,像毛细血管一样分布在城市的大街小巷,是繁忙都市的一道温暖风景线。自1984年进入零售赛道以来,它以“时尚、品质、贴心、新鲜、低价、便利”的经营理念,服务街坊邻里,渗透到每个家庭的生活。

不过,消费态势的变化让华润万家等商超感到不小的压力。“这几年,走进卖场的消费者数量有所减少,他们向线上平台尤其是内容平台聚集,我们也必须跟着变化。”华润万家温德华说。

但做“三公里范围邻里生意”的华润万家,需要的不仅是销售额,通过内容平台吸引消费者重新回到门店,是它拥抱线上经营的根本和核心。“门店确实是一个非常好的地方,是人间烟火气。我们特别希望服务好商圈内的消费者,让他们回到卖场来感受人间烟火气。”

如今,消费者逛华润万家的方式有了变化:在抖音直播间购买优惠券,到附近门店线下购物。与电商渠道的送货上门不同,消费者不仅享受了价格优惠,还能亲自到门店核验选中的商品品质。“华润万家的榴莲赞赞赞,服务员姐姐很nice,挑了好几个、挨个称,还补了差价。”一位女士在抖音发帖称。

“这项业务不单提供了线上购买需求的便捷性,还能提供完全不一样的购买感受。榴莲是最好的例子。以前送货上门,消费者看到榴莲比预期中少一房就要退货,但在现场亲自挑选、亲眼看着榴莲被剥出来,感受是完全不一样的。” 温德华说。

正在挑战线上新市场开拓的永旺中国看中的也是抖音精准的推流和引流。“网上购物的需求不断增加。抖音在中国拥有庞大的用户群,尤其对年轻人颇有吸引力。此外,它提供的营销工具、支持服务以及通过精准算法推荐客户的系统,对我们扩大客户并进一步改善永旺的购物体验会是一个强有力的支持。我们的目标是通过利用在线流量和界面,实现全渠道的相互客户推荐的转换。” 永旺(中国)投资有限公司数字化营运改革总部副总经理深代雅明说。

永旺是亚洲领先的综合零售服务集团,主要有购物中心、综合百货超市、食品超市等业态,1985年开始在中国香港开展业务,1996年将业务扩展到广州,目前在中国有400家店铺。据深代雅明介绍,自去年加入抖音生活服务平台后,通过新用户的获取、现有会员客户购物体验的提升,目前客单价处于增长阶段。

让服务被看见

邻里生意的底层逻辑是信任和依赖,家政服务尤甚。但标准化和专业化相对缺失的家政行业,发展的难点和痛点也在于此。

“家政行业鱼龙混杂、行业标准缺失,更多的是夫妻店、中介公司,没办法让消费者很安心,靠谱、规范的家政服务也很难找,我们希望解决的就是标准化和规范化的问题。”轻喜到家品牌市场部总监王晓丽谈到。

轻喜到家成立于2015年,率先采用B2C直营管理模式,通过直营员工管理制,提高了从业者人员的专业度。成立9年来,它设立了详细的操作标准和服务流程,如标准工装、用十色保洁布打破“一块抹布抹天下”、S形擦拭手法等。

但这些细节如何呈现给消费者、如何获得他们的青睐?抖音生活服务为轻喜到家提供了窗口。“家政服务的具体细节和消费体验很难用语言说清楚,但透过短视频,什么样的人为消费者提供服务,地板、桌子、玻璃分别怎么擦,最终交付怎样的清洁服务结果等等细节都直观地展示出来。”王晓丽说,抖音打开了一扇窗,为家政行业插上翅膀。

商超的促销和服务也被更广泛地看见。“我们促销员多,抖音的职人直播功能让他们发挥所长,通过直播这个方式和渠道把商品推荐给消费者。”温德华称,今年的一场职人直播中,榴莲一天卖出去100 多万元,“这是给我们带来的一个很大的惊喜。”

而正开展数字营销的永旺则希望,通过抖音创作更多生动有趣的故事,面向所有用户重建现有的促销系统。同时,利用短视频、直播带货进行宣传,在与消费者密切互动的同时,全面展示其商品和服务,从而激起用户的购买欲望。

互联网改变了商业生态的距离尺度,拉近了邻里的物理距离。念好这个生意经的秘诀,或许可以总结为:好商品服务+好内容=好生意。此中,吸引和被看见前所未有地重要。